viernes, 29 de marzo de 2024 13:04h.

Europa y EEUU: el lujo que nos separa

El consumidor norteamericano tiende a meter en el mismo saco a Calvin Klein, a Louis Vuitton, a Cartier y a Ralph Lauren. Pero hay unas cuantas diferencias entre ellas. El lujo nació en Francia con atributos como la atemporalidad, la exclusividad, la universalidad y la artesanía. Aún hoy, Europa mantiene el cetro mundial de la producción de los objetos más codiciados, que se caracterizan por mantener un ‘saber hacer’ único y tradicional que se transmite de generación en generación. ¿Comparten Coach o Michael Kors estas propiedades que sí definen a Chanel, a Dior y a Ferragamo? ¿Es el europeo el único lujo posible?​

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Se dice, se comenta y se rumorea que Coach, la enseña de accesorios estadounidense famosa por sus bolsos, es una firma de lujo. Los fondos de inversión con posiciones en el sector la incluyen en sus carteras, y su logo se codea con el de Hermès y el de Bulgari en estudios y análisis sobre la industria. Los responsables de la compañía sí que la definen como “una marca americana de lujo que celebra 75 años de artesanía y estilo neoyorquino”. También declaran sus principios en su página web: “Existimos para hacer accesible el lujo para aquellos que desean más que estatus”. Pero, ¿acaso existe el lujo made in USA? ¿No era una contradicción lo del lujo accesible? ¿Se puede considerar lujo a una firma que vende sus bolsos a un precio medio de 539 euros?

El consumidor norteamericano tiende a meter en el mismo saco a Calvin Klein, a Louis Vuitton, a Cartier y a Ralph Lauren. Pero hay unas cuantas diferencias entre ellas. El lujo nació en Francia con atributos como la atemporalidad, la exclusividad, la universalidad y la artesanía. Aún hoy, Europa mantiene el cetro mundial de la producción de los objetos más codiciados, que se caracterizan por mantener un ‘saber hacer’ único y tradicional que se transmite de generación en generación. ¿Comparten Coach o Michael Kors estas propiedades que sí definen a Chanel, a Dior y a Ferragamo? ¿Es el europeo el único lujo posible?​

Además, el modelo de negocio propio del lujo es vertical. Del diseño, la elaboración y la distribución de sus productos se encarga la misma empresa, y esto es común, sobre todo, en las compañías de lujo francesas. Las americanas, mientras tanto, están centradas en el diseño y en la venta en tienda, pero la fabricación no la tienen integrada, como en Michael Kors.

Fue en la prestigiosa escuela de negocios parisina ESSEC donde surgió el caso ‘Coach: ser o no ser lujo’ para inciar un debate entre profesores y alumnos. Coach, fundada en 1941 como una pequeña empresa familiar con sede en un loft neoyorquino, se forjó una reputación como fabricante de bolsos de cuero de alta calidad y triunfó en su país. Pero a principios de siglo comenzó a engordar sus outlets y a rebajar el precio de sus productos para deshacerse del exceso de existencias. Justo lo que nunca debe hacer el lujo. Claro que la competencia era fuerte: Kate Spade, Ralph Lauren y Michael Kors se comieron parte del pastel. Hoy, Coach opera en todo el mundo con unas mil tiendas propias, y sus artículos, que se han ampliado a ropa y zapatos para él y para ella, también están presentes en Internet, en grandes almacenes, en establecimientos especializados y en otros minoristas.

Sus precios oscilan entre los 195 euros de un clutch a los más de 3.000 de un abrigo de piel. Y dice un portavoz de la firma que sus artículos se “arman” en 17 países entre EEUU, Europa y Asia. En su libro Deluxe. Cómo el lujo perdió su brillo, la periodista especializada en moda Dana Thomas, que ha pertenecido a las plantillas de The New York Times y de Newsweek, reveló que las firmas Céline, Coach, Prada y Burberry, entre otras, fabricaban en China. ¡Fabricar en China! Un sacrilegio para el lujo al que muchísimas marcas ya han sucumbido, por cierto. “Mediante el uso de una cadena de suministro global, podemos ofrecer productos innovadores a nuestros clientes mensualmente y mantener nuestros precios aproximados a la mitad de los de las marcas de lujo europeas”, señala el portavoz de Coach.

¿Puede una firma de lujo querer estar hasta en la sopa? Puede. Ahí estuvo Louis Vuitton, que tuvo que corregir su estrategia y subir el precio de sus bolsos para que dejaran de colgar del hombro de una parte de la clase media –la otra parte lucía los de imitación–. Pero el riesgo de la democratización es apearse del lujo, que es el camino que va a seguir la alemana Hugo Boss. El pasado octubre, su consejero delegado, Mark Langer, manifestó que los intentos de abrirse camino en este sector no demostraron ser muy útiles para su negocio, así que lo deja para posicionarse como una marca masculina de gama premium.

Pero en el caso concreto de Coach... ¿Hablamos de una marca de lujo, palabra que se ha devaluado una barbaridad?¿Marca de lifestyle a secas?¿Lujo accesible o premium? Digamos que su peculiaridad toma un poco de cada una de estas denominaciónes. Si finalmente se fusiona con la británica Burberry, como se rumorea en el mercado, las dudas se despejarán. Juntas pero podrían formar un nuevo gigante para el sector.  Pero de momento, nada.

Claro que si al final no es lujo tampoco es ningún drama. Sus compatriotas Michael Kors, Ralph Lauren, Kate Spade y Tory Burch tampoco lo son y muchos estadounidenses siguen pensando que sí. De hecho, quizás lo que tiene que cambiar es la definición del lujo en moda. Stuart Vevers, ex de Loewe y director creativo de Coach desde 2013, así lo cree: “El lujo es ahora más moderno y cómodo. Es una cuestión de actitud, no de perfección”.